Kluby piłkarskie w Polsce dopiero raczkują w sferze marketingu i PR-u. Nic dziwnego. Przez wiele lat, gdy na zachodzie dział ten stawał się najważniejszym ogniwem futbolowych gigantów, u nas marketing nie istniał praktycznie w ogóle. Kluby wierzyły, że rozwieszanie kilku plakatów i roznoszenie ulotek od drzwi do drzwi przyciągnie na stadion chmarę ludzi. Myliły się okrutnie…

Dziś to nie wystarcza. Na szczęście włodarze polskich drużyn coraz częściej wychylają głowy z ziemianek i próbują – choć czasem niepewnie – nowych sposobów na skłonienie kibica do regularnych odwiedzin stadionu oraz zwiększania corocznych przychodów.

Włodarze polskich zespołów zaczynają rozumieć, że jeśli chcą zarobić na tak marnym widowisku jakim w większości są mecze polskiej ligi muszą wyjść naprzeciw oczekiwaniom i potrzebom fana. Wiedzą, że klienta, jakim niewątpliwie jest kibic przychodzący na mecz, trzeba czymś zaskoczyć i zainteresować. Ale najważniejsze – z kibicem trzeba się zaprzyjaźnić.

Czarny PR
Kluby występujące na co dzień w Ekstraklasie bardzo często stosują umiarkowany marketing (choć to także coraz częściej się zmienia). Nie wydają na działania wizerunkowe dużych sum  i w większości przypadków ich ruchy są bardzo asekuracyjne. Wszystko przez nieznajomość praw jakie obowiązują w marketingu i obawę przed źle przeprowadzoną kampanią, która może spowodować odwrotny do zamierzonego skutek, czyli nasłać na klub fale „czarnego PR-u”, który z łatwością może zatopić nawet największe marki światowego futbolu.

Ale to nie wszystko. Bardzo często kluby po prostu nie znają swoich kibiców. Nie wiedzą czego fani oczekują i na czym najbardziej im zależy. Zarządy klubów, w większości przypadków, zarządzanie działem marketingu i PR-u powierzają w całości osobom z zewnątrz, patrząc tylko na papierek wystawiany przez renomowaną uczelnię. Kluby nie dostrzegają jednak, że kibiców najlepiej znają… sami kibice. To właśnie stowarzyszenia, które działają przy każdym z klubów najlepiej nadają się do wymyślania i przeprowadzania akcji marketingowych oraz programów lojalnościowych. To one minimalizują możliwość wystąpienia „czarnego PR-u”.

W momencie gdy frekwencja spada na poziom, którego po EURO 2012 w żadnym wypadku nie powinniśmy osiągnąć, rozsądnie przeprowadzone akcje marketingowe są, nie tylko kluczem do znacznego wzrostu liczby kibiców na stadionie, ale także do wzrostu sprzedaży koszulek, czy innych pamiątek klubowych.

Klapki z oczu
Żeby kibiców na stadion przyciągnąć nie wystarczy już, nawet najładniejszy na świecie, plakat. Liczy się pomysł. Kilka słów przeczytanych z kartki przez prezesa w drogim garniturze nie przekona ludzi do poświęcenia czasu i pieniędzy na obejrzenie 22 facetów w krótkich spodenkach biegających po murawie za piłką.

Znakomity pomysł na przyciągnięcie kibiców na stadion mieli najzagorzalsi fani Korony Kielce. To właśnie oni wymyślili i przeprowadzili w całości akcję „Piła”. Pierwszym etapem było „przejęcie” kilku stron związanych ze „Złocisto-Krwistymi”, później wystarczyło już wrzucić do sieci cztery wcześniej nagrane filmy przedstawiające Jigsawa znanego z serii filmów „Piła”, który objaśniał „Koroniarzom” zasady gry.

Sprawa była prosta. Albo kibice licznie zjawią się na „Arenie Kielce”, albo jeden z piłkarzy – Maciej Korzym – będzie miał kłopoty. Pomogło. Kibice zjawili się licznie na stadionie i mocniej niż zawsze dopingowali swoich ulubieńców.

Podobne przykłady można mnożyć. Trening piłkarzy Lecha na rynku w Poznaniu, rozdawanie autografów przez zawodników Legii Warszawa na Placu Zamkowym przed meczem z Rosenborgiem. Ale także akcja „JagaTAXI” przeprowadzona przez marketingowców Jagiellonii Białystok, w której zawodnicy „Jagi” wcielają się w taksówkarzy i przez kilka godzin wożą po mieście kibiców, niedawny zakład pomiędzy Wisłą Kraków a kibicami, czy znana już na całą Polskę KoronaTV.

To wszystko najlepiej pokazuje, że klapki, które przez dekady nosili na oczach włodarze klubów „Ekstraklasy” powoli znajdują swoje prawowite miejsce. W klubowych szufladach.

Social Media
Najważniejszą sprawą jest jednak interakcja z kibicami. Bez niej nie da się upleść nici porozumienia. W dobie internetu klubom w sukurs przychodzą media społecznościowe. To właśnie za ich pomocą kluby w łatwy sposób mogą komunikować się z fanami, odpowiadać na ich pytania, informować o zakulisowych sytuacjach. Wszystkie te rzeczy tworzą swoisty most na linii klub-kibic. Pozwalają na „dotknięcie” zawodników i całego sztabu szkoleniowego.

Najlepiej na korzystaniu z nowych technologii wychodzi Legia Warszawa. Nic w tym dziwnego. Liczba mieszkańców miasta, w którym kluby rozgrywają swoje mecze odgrywa jak na razie najważniejszą rolę, ale także to powoli się zmienia. Dobrym przykładem jest Lech Poznań, który mimo iż wywodzi się ze stolicy Wielkopolski, która liczbą ludności znacznie odbiega od miasta stołecznego, ma tylko nieznacznie mniej osób lubiących klubowy fanpage na Facebooku niż wspomniana wyżej Legia Warszawa.

Czytaj również: Chuligan nadal rządzi Polską

Choć wśród portali społecznościowych króluje Facebook, to w łaski coraz śmielej wkrada się Twitter. Co prawda kluby boją się na razie wkroczyć w świat ćwierkającego ptaka, bo wymagałoby to od nich dużo większego zaangażowania, ale coraz więcej sygnałów, które mówią, że Twitter daje lepsze efekty niż Facebook, skłania marketingowców do stawiania właśnie na ten kanał rozmowy z kibicami.

Marketing sportowy w Polsce bardzo kuleje, ale jak widać, coraz szybciej podążamy za resztą Europy. Może za kilka lat chociaż pod tym względem dorównamy zachodnim markom i będziemy mogli pochwalić się znakomitymi akcjami marketingowymi.

KUBA CZYŻYCKI

fot. academyofworldbusiness.com